身為一個產品經理，我們會花費大量時間和金錢來開發一個產品，並且期待用戶如果養成了使用產品的習慣後，用戶會長期地使用我們的產品並且感到滿意。但是，事實常常是產品花了大把時間做出來以後，然後...就沒有然後了。儘管行銷做得再好，在市場推廣階段獲取很多客戶嘗試下載或購買，但是客戶開始使用後就是留不住。因此激活客戶(Activation)是非常重要的一環，他可以縮減從市場推廣階段自行進入到建立產品習慣中間的差距。因此今天就讓我們聊聊怎麼樣有效地做Activation。

激活(Activation)是讓用戶第一次養成使用習慣的過程。激活的起始點是下載/註冊，而終點是養成產品使用習慣。

Ref:6sense.com

為什麼Activation很重要?

首先，激活的過程可以觸及的幾乎是全部我們可以獲得的新用戶。試想一下之前PM猴子曾經介紹過的AARRR漏斗模型，唯有激活的過程是最容易接觸到所有的Acquistion user，你獲得的每個用戶都將在你的產品中經歷激活體驗。然而，並不是所有的用戶都有機會體驗到產品的核心功能，這也就是很多使用者流失的主因。所以，在激活過程中，你將提供了用戶對你的產品的第一印象。

第一印象是最後的印象

如果用戶對產品留下了良好的第一印象，我們就有很多機會將他們轉化為長期的使用者和建立他們的使用習慣。但是如果他們留下了糟糕的第一印象，那麽接下來的一切都會變得非常困難。即使第一印象是錯誤的，也很難被克服。這就是為什麼當我們在考慮激活時，我們會發現它往往直接影響留存曲線的開始部分，留存人數很常在用戶最開始使用的一段時間內在流失。

如何有效地激活用戶

在用戶的產品使用習慣建立之前，用戶的心態完全不同，因此我們必須要從用戶接觸產品開始，一直到他們養成習慣為止，才是真正有效的激活用戶。所以接下來，我們將把激活過程分為三個不同的重要階段：

1. 設置階段(Setup)：在用戶開始進入到你的產品後，需要事先進行一些前置作業才能夠第一此體驗到產品帶來的好處，而當用戶完成了為了第一次體驗核心價值主張所進行的設置過程，用戶就完成了設置階段。
2. 亮點階段(Aha)：設置完以後，當用戶第一次體驗到產品核心價值主張時，享受到產品帶來的好處後，就完成了亮點階段。
3. 習慣階段(Habit)：接下來，我們需要讓用戶首次養成使用產品，享受核心價值主張的習慣，養成後就完成了習慣階段。

Ref: https://www.linkedin.com/pulse/product-fundamentals-practical-guide-improving-retention-evan-lewis/

有一段時間，大家都在瘋狂為自己的產品找到一個黃金指標，像是facebook當時提出了一個"Aha moment"的指標: "7 friends in 10 days"，只要一個用戶可以在10天內找到七個好友，他就有很高的機率持續使用facebook變成engaged user。於是乎產品經理們也紛紛祭出各種手段希望找到這個黃金指標，然而事情並不是大家想的這麼簡單，因為這樣的方式其實只是整個激活階段的一部分，完整的激活策略需要考慮這三個階段，我們可以用漏斗的方式去檢視哪個步驟是最需要改進的，並進行優化。而如何制訂三個階段，我會建議使用之前提到的Working Backward的方式(不知道什麼是Working Backward的人請參考這篇文章)，從最後想要的結果開始反過來一步步思考每個階段應該怎麼制定最適合的追蹤指標。

習慣階段(Habit)

習慣階段是定義出一個客戶很可能養成習慣會成為長期活躍使用者的時刻，這個定義可以參考cohort去找出與engaged user相關性高的metrics。當有了習慣階段的指標，接下來就是想辦法增加用戶達成習慣階段的機率。我們在Hook Model的文章裡有提到要養成習慣需要一個Trigger來加速習慣的建立，因此我們可以透過刻意製造的Trigger或是環境製造的Trigger來幫助使用者養成習慣，例如:推播通知，整合常用的其他工具提醒使用者使用等等。另一個有助於養成習慣的方式是Variable Reward，例如想辦法增加體驗完一次產品價值後帶給用戶的變動誘因，讓客戶會一直想要再次使用，直到建立習慣為止。

亮點階段(Aha)

亮點階段是使用者第一次體驗到產品的核心價值主張的時刻。在定義亮點階段的指標時，我們可以看一下產品的核心use case為何，我們當時在討論客戶留存率時有提到針對核心use case，定義客戶與產品互動的關鍵行動，而第一次完成關鍵行動的時刻就是亮點階段的指標。如何讓更多客戶有機會體驗到亮點階段，首先是思考我們有沒有讓客戶無所適從、不知道下一步的時候，在用戶剛開始使用產品時，如果可以透過引導使用者讓他們採取行動去體驗核心功能，就能增加用戶體驗到亮點階段的機會。例如像是ChatGPT,他的首頁提供了一些介紹可以怎麼問問題或是直接先把幾個問題範例列出來，讓使用者可以按一下就體驗到問問題與得到回答的核心價值主張。

設置階段(Setup)

在此階段是在他們第一次體驗到產品亮點前所需要進行的前置設定，例如使用者資訊的提供，像是medium在開始使用前會詢問你感興趣的主題，或是有些產品在正式開始試用前會需要你提供付款資料與個人資訊等等。另一種常見的則是權限與條款的同意，像是同意APP存取你的照片或是所在地點等等。另一種常見的設置則是在社群軟體上，像是Line，你需要先加入幾個朋友後才能開始享受免費的訊息服務。如何讓更多客戶完成設置階段的幾個方法:

1. 仔細檢驗這些步驟或資訊是否必要。例如有些app會讓使用者體驗過亮點階段在填寫完整的個人資料。
2. 提供步驟或是checklist讓使用者知道你目前已經完成多少事情，還有幾步就可以完成。
3. 提供輔助，例如社群軟體會在一開始幫你推薦可能認識的朋友，你不需要搜尋只需要瀏覽跟點擊認識的朋友就可以，簡化這些effort，或是一開始進入podcast會推薦幾個你感興趣的主題，你只需要點選就可以更有機會提供你想聽的內容等等。

結語

用戶激活是非常重要的階段，他是使用者留存一個重要的輸入，會直接影響到留存指標。激活(Activation)是讓用戶第一次養成使用習慣的過程，是產品給客戶的第一印象。透過定義好三個激活的階段:設置階段(Setup), 亮點階段(Aha), 習慣階段(Habit)可以有效地幫助產品經理釐清到底是哪個階段導致使用者流失，進而可以針對這些步驟進行優化。